Случаят „Елена Поптодорова“ е все още пресен в паметта на обществото. На 28 февруари 2017 година средствата за масова информация в България разпространиха информацията, че Елена Поптодорова – български дипломат, политик и общественик, известна с дипломатическата си дейност в САЩ – е задържана на летището във Варшава за кражба на козметика от безмитен магазин. Самата Поптодорова обяснява случая като неволна грешка, разминала се с глоба. В продължение на 17 дни обаче българската преса напълно разнищи този случай и вместо да го представи неутрално с факти и умерена интерпретация, каквато е ролята на медиите, българската преса срина реномето и публичния образ на Елена Поптодорова. Случаят е интересен и от гледна точка на това, че медиите използват публична фигура, а след като „приключват с нея“, фигурата отново бива изтикана на заден план – встрани от медийното пространство като следващите появи се редки и спорадични.
В тази статия ще проследим случая „Елена Поптодорова“ в рамките на 17 дни (28.02 – 15.03.2017) и ще разгледаме заглавията от всички публикации по темата в този период, които се появяват в пресата.
Важно е да се отбележи, че след 1989 година и последвалите промени езикът в пресата също се променя. Появява се понятието „нова преса“, което веднага придобива терминологичен статут, за да я отличи от периодите на пресата преди 1989 година. Трябва да споменем, че до 1989 г. пресата в България беше държавно и идеологически манипулирана, което се отразяваше и на нейните изразни средства – политически клишета, тематично еднообразие, схоластичен език (Знеполски 1997: 23). В последните 30 години езикът на пресата коренно се промени, както и тематиката на вестниците и списанията. Тази промяна стана видима още в самото начало на 90-те години и многократно е била коментирана в обществото и в специализираната литература. Характерни за нея са нарасналият брой печатни издания, богата палитра от тематични и жанрови разновидности, нови издания като таблоиди, жълта преса, лайфстайл списания и други. Освен това ежедневната преса доби (поне на пръв поглед, съпоставимо с изданията до 1989 г.) надпартиен характер и привидното отсъствие на цензура допринесе за по-голямо разнообразие в темите и интерпретациите, преследване на атрактивност в съдържанието и начина на неговото поднасяне.
Наред с това обаче се промени и езикът на пресата – отвлеченият, десемантизиран и клиширан официален език на тоталитарния печат бързо бе осъзнат като изкуствен и неефективен. Забранени (или най-малкото нетипични) до този момент изразни средства се настаниха по първите страници на изданията, шокирайки несвикналия с такъв език читател. Но едновременно с политическото освобождение на пресата възникна нов тип зависимост – икономическата. Основна цел на изданията стана тиражът, завладяването на по-голям пазарен дял, като борбата за привличане на читателска аудитория доби огромен мащаб и вече допускаше използването дори на непозволени средства в преследването на популярност и икономическа конвертируемост. Вестникът се превърна в стока, а предназначението на всяка стока на първо място е да се продава добре, да се пласира успешно на пазара. А както гласи една стара журналистическа максима – „Заглавието продава“. Разнообразието от класификации на заглавията предполага и голямо разнообразие на самите текстове. Има вероятност след силното и впечатляващо заглавие да има и такъв силен, интересен текст. Има случаи, в които заглавието е единственото, което заслужава да се прочете. (Николова: 2003:) Затова и усилията на журналисти и редактори се насочиха към оформянето на нов тип заглавия – атрактивни, понякога шокиращи, привличащи вниманието, като в името на тези цели бяха впрегнати всички възможни езикови средства. Почти всички читатели започват да четат вестника чрез първоначално избирателно разлистване на страниците и бърз преглед на рубриките, които ги интересуват. На практика за 3–4 минути 80% от съдържанието е прегледано. Читателят е свободен да избира и комбинира йерархично информациите, които му се предлагат, без да се съобразява с подредбата на вестника. Най-често прочитът започва именно от заглавията, а те трябва да са информативни и да синтезират най-важното от съдържанието на материала (Дачева 2014: 160).
Запазвайки основната си функция – информативната, заглавието се опита да я съчетае с експресивност, манипулативност, прилагане на игрови похвати. Така се създаде една нова титрологична практика, някои аспекти на която ще бъдат предмет на настоящия анализ. Заглавието като изключително важен елемент от структурата на вестникарския текст има донякъде метаезиков характер. То представлява „езикова квалификация с относително завършена, достатъчно информативна и по определен начин организирана езикова структура с единна комуникативна задача“ (Ичева: 2003). Заглавията в пресата стоят самостоятелно без обяснения и дефиниция, като при тълкуването им се уповаваме на контекстуални и екстралингвистични знания. Заглавията в българските печатни медии са далеч по-податливи на двусмислие (Желязков 2003). В макроструктурата на вестника заглавието има конститутивен характер. В структурно отношение могат да се разграничат прости заглавия (от едно просто или сложно изречение, едно словосъчетание) и заглавни комплекси, включващи заглавие и подзаглавие. Подзаглавието има за цел да разгърне информацията в заглавието и да я конкретизира. В информативно отношение заглавието може да представя новина или коментар на новина. В помощ на заглавието се привличат освен езиковите средства и всички други средства, с които разполага печатният текст – шрифт, размер, сенки, други начини за маркиране и акцентиране, графика, цвят, рубрични ленти (фаши), подложки. Така се оформя един цялостен езиково-технически дизайн, чиято основна функция е въздействието (Замбова 1999: 1).
Поради всичко това ролята и силата на заглавието придобиват извънредно голяма значимост. То трябва да представя в кондензиран вид информацията, да подсказва за позицията на журналиста, да насочва мислите на читателя в посока на определен тип интерпретация на новината, да привлича вниманието и по възможност да го задържа и да приканва към прочитане на целия текст. Във функционално отношение заглавието има за цел да въведе читателя в проблематиката, да маркира новината, да синтезира основния текст в относително кратка, но ясна форма, да формира определено отношение към изложената информация, да подскаже комуникативната интенция на журналиста. Така че заглавието като компонент от вестникарския корпус се отличава с полифункционалност, изпълнявайки едновременно номинативна, информативна, въздействащо-манипулативна и експресивна функция. Проблемът при формулирането на заглавието е именно как да се съчетаят в оптимален вид тези разнородни функции, за да не бъде новината поднесена сухо и безлично, но и да не се удави информацията в самоцелна атрактивност и стилистични експерименти.
За правилното възприемане на заглавието определено голяма роля има и пресичането на когнитивните и комуникативните пространства на автора и читателя. Ако читателят не разполага с достатъчно предварителна информация за събитията и обстановката, заглавието може да го подведе и да сформира манипулативни разбирания у читателя, задавайки му определени очаквания. Например безподложното заглавие с глагол в условно наклонение от трето лице: Хванали Поптодорова 3 дни след кражбата (в. „Стандарт“) ще формира в непредубедения читател мнение, че някои (ТЕ), но някои, които трябва (полицаи, общество) са хванали (все едно тя се е укривала или бягала, като преизказната форма тук подсказва за възможна недостоверност), 3 дни след (внушение за укриване/отбягване за дълъг период от време) кражбата (недоказана кражба, която може и да е просто инцидент или объркване). Това заглавие можеше да бъде и неутрално: Задържат Поптодорова 3 дни след действията ѝ.
В следващите наблюдения над лексикалните особености на заглавията в българската преса вниманието ще бъде съсредоточено върху стилистичните похвати и лексикалните средства. Целта е да се откроят характерните за съвременната българска преса титрологични практики. Предмет на наблюдение са ежедневници, които в рамките на 17 дни са публикували статии и материали, свързани с името на Елена Поптодорова. Те са избрани за ексцерпцията по три показателя: да са печатна медия, да са отразили случая с Елена Поптодорова и да попадат в изследвания период от 17 дни (28.02 – 15.03.2017). При анализа са взети всички заглавия, в които името на Поптодорова е включено.
Обхванати са 86 заглавия (заглавните комплекси се приемат за едно цяло) от следните издания: „Земя, „Ретро, „24 часа, „Клуб 100, „Жълт труд, „Труд, „Стандарт, „19 минути, „Галерия, „Монитор, „Телеграф, „Струма, „Думите, „168 часа, „Уикенд, „България днес, „Жълто шоу, „Дума, „Минаха години, „Политика, „Икономист, „Сега – 22 издания.
Най-видимо новата титрологична практика в съвременната преса проличава в лексиката, използвана в заглавията. Най-експлицитни, лесно доловими, бързо възпроизводими и особено атрактивни се оказаха измененията на лексикално равнище, като при това те засегнаха най-напред заглавията на материалите (особено най-едрите), първите и последните страници на изданията, авторските коментарни текстове (Замбова 2000: 2).
Наред с неизбежната културна и обществено-политическа лексика, термини и икономически понятия, в заглавията изпъкват думи, неприсъщи на публичната комуникация – пейоративна и разговорна, разговорни и авторски неологизми, жаргонизми, турцизми, дори вулгаризми. Още в началото на 90- те години обществеността бе шокирана от грубия език, който се пренесе от улиците и площадите върху страниците на вестниците. Думи и изрази, смятани за табу в публичното пространство превзеха вестниците. Това, което обикновено се разпознава като „разговорност“, е средство за формиране на професионален език. Медиите произвеждат тези езици сами, за да се институционализират чрез тях. [...] Лансира се идеята, че разговорността в медиите е „несъщинска“, „псевдо-“ или „квази-“ (Велева 1995: 1). Така по отношение на изразните средства се заличи необходимата граница между публична и битова комуникация. Чрез думите най-бързо и лесно се постига търсената атрактивност, провокативност, комуникативност. Първоначалната безконтролна употреба на неуместни в стилистично отношение експресивни изрази от ниския регистър на езика е овладяна в значителна степен. Първоначалното опиянение от „свободата на словото“ е преодоляно и случаите на неуместна употреба на лексеми, отнасящи се към уличния език, са намалели значително. Това овладяване се наблюдава главно в информационната преса и не се отнася за „жълтите“ издания, които залагат именно на експресивна лексика както в заглавията, така и в основния текст.
Експресивната разговорна лексика (жаргонизми и отрицателно маркирани лексеми) изпъква ярко на фона на заглавието, влизайки понякога в стилистичен контраст с обкръжаващата я лексикална среда. Това наблюдаваме и при отразяването на случая „Елена Поптодорова“:
Поптодорова замазва по балкански (Телеграф), Поптодорова крала и преди (България днес), Елена Поптодорова ни посрами (Политика), (Монитор), Елена Поптодорова проговори за помадата (Жълт труд), Отворете досието на Елена Поптодорова (19 минути), Камери издали Елена за кражбата (Телеграф).
Използват се определени лексеми, които веднага се „набиват“ на очи с експресивно негативна натовареност: крадла, замазва, посрами, кражба, лъже, краде, крала и преди, издали.
Наред с експресивната лексика често се срещат и разговорни словосъчетания, идиоми, присъщи на разговорната реч, словесни каламбури, метафори:
Поптодорова засенчи Бай Ганьо (Стандарт), Поптодорова замазва по Балкански (Телеграф), До 5 г. затвор грозят Поптодорова (България днес), Изгубената Елена (Труд), Поптодорова замеси покоен политик в скандала (Телеграф), Поптодорова аут от US европейския парламент (Монитор).
Използват се: засенчи Бай Ганьо, замазва по Балкански, ни посрами, затвор грози, изгубената Елена, замеси покоен политик в скандала, аут от.
Във връзка с лексикалното оформление на заглавията трябва да се отбележат две подчертано характерни особености – изключително често прибягване до метонимия и включването на собствени имена по специфичен начин.
Предпочитан похват от страна на авторите е да заменят метонимично лицата и институциите с тяхното местоположение. Това води до висок процент на метонимии в заглавията:
Камери издали Елена за кражбата (Телеграф), Син паспорт спасил Поптодорова от затвор (Телеграф), Ревизия в магазина издала Поптодорова (Телеграф), Инвентаризация на магазина издала кражбата на Поптодорова (Монитор).
Все пак заглавието не може да мине и без поименно споменаване на политически и обществено значими личности. В нашия случай в почти всяко заглавие присъства името на Елена Поптодорова. Което приближава политически ориентираните вестници към таблоидната преса, в която конкретизирането на личността е от особено значение. Разликата между типовете преса е известна, като ние разглеждаме пресата като – популярна, таблоидна и официална, качествена. Таблоидната преса е ориентирана към всички категории читатели и поради това често я наричат масова. Търсенето на всяка цена на сензационното, което продава вестника, често води до множество компромиси с журналистическите принципи и морала.
Масовата преса предлага мозаечна култура, която се обръща към твърде различна публика, като търси да привлече възможно най-голям брой читатели. Тя представя опростена картина на света, като акцентира по-скоро на емоцията, отколкото на аргументите (Дачева 2014: 160).
Все пак има и някои материали, които са без пряка номинация, но се отнасят до Поптодорова:
Има 125 бона в сметки (България днес), Недипломатични лъжи (България днес), Хибридно ми е (Сега), Това не е нормално (Дума), Задържаха за кражба в Полша експосланика ни в САЩ (Монитор), Продължаващото самоубийство (Стандарт), Кастинг за еничари (Уикенд), Надлъгване вместо истината (Стандарт).
Докато ежедневниците акцентират предимно на факта, в жълтата преса се залага на пълното име:
Елена Поптодорова губи 50 бона заплата (Жълто шоу), От кремчето на Елена Поптодорова до истината за големите грабежи (Галирия), Елена Поптодорова била последната любовница на Тодор Живков (Уикенд), Елена Поптодорова проговори за помадата (Жълт труд), Ретро: Елена Поптодорова: Жертва съм на ДС (Ретро), Елена Поптодорова: Не съм крала козметика (Ретро),
Видно е, че в посочените заглавия от самоопределящи се като жълти медии вестници – Уикенд, Ретро, Жълто шоу, Жълт труд, Галерия, номинацията е направена с двете имена: Елена Поптодорова.
Характерно е, че при употребата на собствени имена се наблюдава една несвойствена фамилиарност, назоваване на лицата (дори когато това са значими обществени фигури) с малките им имена, само с фамилните или с прякори (когато става въпрос за лица от криминалния контингент). Например:
Малко име: Камери издали Елена за кражбата (Телеграф), Изгубената Елена (Труд) СРЕЩУ фамилия: Хванаха Поптодорова да краде крем за 370 евро, Поптодорова пробвала да се измъкне с дипломатически паспорт (Монитор), Поптодорова хвърли оставка (Стандарт), Поптодорова призна ЗА КРАЖБАТА (Телеграф).
Този тип употреба на собствените имена може да бъде отнесен към средствата, с които се постига експресивност. В стилистично отношение се постига ефект на близост, на фамилиарност, на принизяване на личността в обществен план. Така се скъсява дистанцията между читателя и важни фигури от общественото пространство. Като начин за постигане на ефекта обаче този похват е по-скоро нежелан, нетипичен за стила и езика на ежедневници с осведомителна функция и претенции за сериозност.
В заключение може да се обобщи, че заглавието като публицистична лексикална стратегия се отличава в българската преса по много признаци: директност, диалогичност, привиден стремеж към обективност и фактологичност, които привидно изместват индивидуалната интерпретация, комуникативност и атрактивност, докосващи границата на кича, и до нарушаването на определени езикови и етични норми. Колоквиализацията, обхванала пресата като цяло, се наблюдава и в заглавието.
Тя се изразява в безпардонен език, понякога в самоцелна експресия и псевдодемократичност. Налице е стремеж събитията да се представят колкото се може по-драматично, сензацията да стане по-скандална. Всички отбелязани похвати имат едно основно предназначение – да се скъси пътят до читателя, да се мобилизира вниманието на аудиторията и да се внуши конкретният дискурс, който редакционната политика на изданието следва от своите страници за добро или лошо.
БИБЛИОГРАФИЯ
Велева, 1995: Велева, М. За несъщинската разговорност на вестникарските заглавия. – Съпоставително езикознание София, 1995, 1.
Дачева, 2014: Дачева, Г. Стилистични ефекти на заглавията в българската и френската преса – София, 2014, 160 с.
Желязков, 2003: Желязков, Н. За някои употреби на сегашно неактуално време в българските и английските печатни медии. [http://georgesg.info/belb/personal/zhelyazkov/doklad.htm].
Замбова, 1999: Замбова, А. Лексикални характеристики и експресивни цели на съвременния български популярен печат. – Български език и литература, София, 1999, 1.
Замбова, 2000: Замбова, А. Популярната таблоидна преса – жанрова, функционална и комуникативна характеристика. – Език и литература, София, 2000, 2.
Знеполски, 1997: Знеполски, Ив. Новата преса и преходът. София, 1997.
Ичева, 2003: Ичева, Н. Заглавието във вестника. София, 2003.
Николова, 2003: Николова, А. Информативност на вестникарското заглавие. – София, Властта на медиите, 2003.
