Думата „манипулация“ произхожда от латински („manipulare“) и означава „длан“, „шепа“, „шепа хора“, „куп“ и „купчина”. По-късно това понятие започва да се свързва с определен вид ръчни действия, които изискват определено майсторство и вещина. Впоследствие думата придобива значението, с което се изплозва днес. Дефинирането на понятието манипулация е важна предпоставка за разбирането на този феномен, защото, както смятат изследователите, манипулацията не е принуда, убеждаване или измама. При убеждаването целта е постигане на съгласие с мнението на говорещия, като целта при убеждението може да бъде постигната по много и разнообразни начини, които могат да бъдат използвани самостоятелно или в различни комбинации. При убеждаването, от друга страна, убеждаващият се стреми на всяка цена да елиминира конфликта в зараждащата се ситуация и ако се породи съмнение, то то трябва да бъде премахнато посредством общата добра воля на слушателите. При манипулацията адресатът не се стреми да избегне евентуален конфликт, но тенденциозно поддържа идеята, че мнението, което е представено в текста, е истина и не е обект на противоречия. Допирната точка между убеждаването и манипулацията е, че и двата начина на общуване се базират на емоциите, а не на логиката. Убеждаването започва чрез идентифицирането на убеждаващия с публиката и завършва с приемането на идеите от публиката, с нейното съгласие с убеждаващия. Според Клийнт Брукс и Роберт Уорън, идентификацията и съгласието са психологически, а не логически обусловени. Това означава, че това са процеси, в които не се включва само разумът, а цялото човешко същество. Постигането на съгласие означава, че слушателите подчиняват своята воля на убеждаващия. Според Фройд, хората изпитват емоции, които имат своето идеационно съдържание. Когато това съдържание липсва, хората търсят да запълнят празнотата посредством друго съдържание. По този начин убеждаващият, който вече е породил определена емоция у слушателите, може да осигури съдържанието, което съвпада с неговите намерения. Това съдържание определя и целта на желанията на убеждаващия.
Психологичното явление, известно като рационализация, осигурява връзката между емоциите и логиката при убеждаването. Рационализацията e употребата на разума с цел не намирането на истината, а оправдаването на желания, отношения, вярвания, решения или действия, които вече са били определени на базата на емоциите. При рационализацията различни доводи могат да бъдат използвани с цел самозаблуда или заблуда на слушателите. Целта на рационализацията не е поставянето на ново начало, а оправдаване. Когато убеждаващият познава добре нуждите, желанията, отношенията и вярванията на публиката, то той познава нейните най-уязвими места. Успешна стратегия в този случай е на публиката да бъде осигурена правилна рационализация. Убеждаващият може да успее посредством използването на привидна логика. За да се защити, от своя страна публиката трябва да е наясно каква рационализация би желал говорещият да използва спрямо слушащия.
Някои теоретици определят манипулативността като вид скрита интенционалност. Според тях манипулативният дискурс предполага асиметрично отношение между адресанта и адресата. Манипулаторът упражнява власт над адресата, проявява известна неискреност, кара манипулирания да вярва в неверни твърдения. В резултат на това манипулираният вярва в искреността, релевантността и истинността на говорещия.
Манипулацията, с която борави жълтата преса, е проява на власт, начин за упражняване на контрол и начин за формиране на обществено мнение. Силният сугестивен потенциал на медиите като цяло се дължи и на факта, че посланията, които те отправят, се възприемат по един и същ начин от голям брой хора. Това е същността на теорията на еднаквия ефект, разработена от Пърс. Ефектът, който медиите оказват върху адресата, се дължи и на факта, че дадени послания или образи се повтарят много пъти. В таблоидните издания дадена история, свързана с известна личност, се проследява във всеки следващ брой, като всяка следваща статия допълва предишната, но и повтаря вече внушени идеи и представи за обекта на обсъждане. По този начин идеята, внушена от медиите, се възприема лесно и безкритично от адресата. Чрез медиите адресатът получава знание за света. Това знание съответно поражда определено отношение и поведение от страна на адресата. В тази връзка се смята, че вместо медиите да дават едно точно представяне на една външна реалност, те са се превърнали в реалност, спрямо която се сравнява съществуващият свят. Гледната точка на медиите за света се възприема от много хора за по-достоверна от самия свят.
Защо хората обичат да четат за известните личности? Може да се даде кратък и точен отговор на този въпрос – защото да станеш известен е състояние, което може да се случи на всеки. Желанието и надеждата, че можеш да заблестиш на кориците на известно издание и да изживееш своите минути слава, е това, което кара хората да търсят информация, свързана с живота на знаменитостите.
Таблоидната преса притежава огромен потенциал да осъществи, макар и имагинерно, минутите слава на адресата. Важна причина, поради която адресатът често посяга към жълтите издания и предпочита да чете за живота на известните личности, е съществуването на “парасоциална връзка с тях”. При този вид връзка едната страна знае много повече за другата, а втората страна не знае почти нищо за първата. Съществуването на такъв вид връзка обяснява огромната радост или тъга, която адресатът изпитва, когато става свидетел на трагични или щастливи мигове от живота на знаменитостите.
Емоционалната връзка между адресата и известната личност е връзка, която е базирана на дистанция, но въпреки това връзката е много силна. Ето защо, когато видим известна личност, ние изпитваме огромно желание да поздравим знаменитостта и съзнанието ни като че ли ни подсказва, че и знаменитостта ни познава. Според някои изследователи съществуват няколко причини, поради които читателят избира таблоидните издания: истериите около рейтингите на различните медии; способността за концентриране на вниманието само за кратък период от време, културата на нарцисизма. Това са кратки, обикновени, запаметяващи се истории, които адресатът може лесно да разбере.
Манипулативният ефект на текста, който присъства в таблоидните издания, се засилва и от факта, че той е представен, както отбелязва Замбова, в информационен носител, който по традиция се ползва с доверие и се възприема от повечето хора, поне у нас, съвсем буквално, а не като своеобразна фикция. Манипулативността на текста се изразява и във факта, че сам по себе си текстът е манипулативен. Вече написан и оформен, текстът всъщност представя една гледна точка, тази на автора. Подборът на езиковите средства, с помощта на невербалните средства, са един субективен начин за описване на събития, хора и явления. Истинността на събитията, отразени във вестниците, не може да бъде проверена в момента на прочитането на текста. А и едва ли голяма част от читателите се нуждаят от подобна верификация, защото текстовете се четат като приказки, като истории за богатите и известните, в които начините за убеждаване са на последно място в скалата на възприемане на текста. Адресатът се интересува от интересен, по възможност необременяващ и забавен сюжет, който да му носи субективна полза.
Имената, датите, местата не доказват нищо, но те създават най-малкото илюзията в съзнанието на читателя, че историята е истинска. Историите разпалват емоции, които въздействат на хората. Хората се интересуват от интересни истории, особено от тайни. Неизменно темите, свързани с живота на известните личности, са любопитни за читателя. Именно любопитството на читателя е това, което прави възможно осъществяването на манипулативния потенциал на таблоидната преса. Оттук произлиза и фактът, че масовите средства оказват по-лесно въздействие върху мненията за лица, отколкото по делови въпроси.
Таблоидите и популярните медии като цяло осигуряват на читателя “ежедневна компания”. Създава се една въображаема връзка между таблоидните издания и читателите, връзка за която изданията непрекъснато напомнят на читателите. Това засилва сугестивния ефект на медиите.
Потокът на въздействие при медиите се разглежда предимно като линеен – от комуникатора към аудиторията. Според автора монологичните текстове, които са характерни за писмените форми много по-лесно осъществяват манипулативни внушения. Процесът на рецепция на текста не е толкова прецизен, колкото е процесът на създаване на текста. Адресантът разполага с много време и възможности да избере, създаде, оформи текст, в който да е заложена манипулативност. Манипулацията е налице, когато адресатът не осъзнава, че е манипулиран. Но читателят не е безпомощен в борбата срещу влиянието на манипулацията. В момента, когато читателите осъзнаят, че са манипулирани, манипулацията престава да дeйства. Аудиторията може да задържи, отклони или видоизмени намеренията на комуникатора. Това са механизмите, чрез които адресатът може да се защити от манипулацията, прилагана в таблоидните издания.
Манипулираният трябва да осъзнае следните факти, за да може по-лесно да открива манипулацията и да се бори с нея. Манипулацията е форма на общуване и като такава се среща много често в нашето ежедневие. Манипулиращият използва безкритичността на адресата с цел оказване на влияние. Ако адресатът не се поддаде на манипулацията, тя престава да съществува. Манипулацията оказва влияние върху автономността на индивида, без да ограничава неговата свобода. Манипулациите в жълтата преса се базират на опита на манипулатора да конструира начина, по който адресатът възприема околната среда.
Най-често използваният вид манипулация в таблоидната преса е ограничаваща манипулация – представяне на адресата само на едно мнение, намаляване на броя на възможностите, с които адресатът разполага в процеса на вземане на решение. На читателя се представя само една гледна точка – тази на таблоидното издание, и тъй като верификацията не може да бъде извършена в момента на прочитане на текста, манипулативният ефект е налице – бързо и безпрепятствено манипулиране на мнението на читателя.
Чомски разработва списък с десет стратегии за манипулиране, използвани от съвременната преса. Три от предложените стратегии важат с особена сила за таблоидните издания и се използват от жълтата преса като начин за манипулиране на човешкото съзнание. Първата от предложените стратегии е отвличане вниманието на адресата. Постоянно се отклонява съзнанието на хората от реалните социални проблеми, превключвайки ги към теми, които нямат реално значение. Друга важна стратегия, която медиите използват, е атакуване емоциите на човека в по-голяма степен, отколкото мисленето му. Използването на емоционалния фактор може да отвори вратата към подсъзнанието, за да се вкарат там мисли, желания, страхове, притеснения, принуждения или устойчиви модели на поведение. Атакуването на емоциите и чувствата на читателя води до редуциране на критическото мислене и способността за четене между редовете и търсене на скрит смисъл в думите. Третата стратегия се базира на насърчаване на гражданите да се основават на посредствеността. От страниците на жълтите издания непрекъснато ни убеждават колко е модерно да си груб, посредствен, лош, дори брутален.
Медийният текст според някои теоретици не е понятиен, той е образно експресивен, затова е и силно въздействащ. Именно затова в журналистиката, и особено в жълтата преса, се използва емоционално-образната аргументация, а не рационално-логичната. Фактите, описани в жълтата преса, всъщност са идеологически детерминирани мнения. Самият избор на това, което ще бъде отразено на страниците на жълтата преса, вече е вид оценка, вид интерпретация. Попаднал на страниците на таблоидните издания, отделният факт престава да съществува като такъв. Той неизбежно се включва в контекста на останалите събития, които са отразени на страниците на изданието. Конкретният вестник със своята жанрова система се вписва в контекста на цялата масова комуникация и съответно в общия социално-политически контекст.
Манипулирането на реципиента от страна на адресанта става възможно и благодарение на факта, че представената медийна реалност не е обективна, а е частична, непълна реалност. Събитията и животът на известните личности са описани от гледна точка на създателите на текста. Това е една пресътворена реалност, която е натоварена с определена оценка, субективизъм и манипулативност.
Медийната “хиперпрезентация” на така наречените елитни личности също допринася за изкривяването на обективната реалност. Елитните личности, които са станали такива само и единствено благодарение на медиите, присъстват в тази “нереална” реалност по един натрапчив и запомнящ се начин. Хиперпрезентирането на техния личен живот откъсва аудиторията от важни събития и проблеми, които заслужават внимание и се нуждаят от сериозен анализ. Акцентът върху един аспект от действителната реалност манипулативно насочва вниманието в определена посока и неглижира други аспекти, които са значими и не трябва да бъдат пренебрегвани.
