Свидетели сме на опитите за навлизане в българския език и култура на изрази, които са характерни за западната англоезична култура. Благодарение на медиите и „изкуството на рекламата“ някои от тях стават част от всекидневието ни, други като че ли не могат да проникнат толкова лесно. Става дума за изрази, които акцентуват върху водещата роля на индивида, по някакъв начин противопоставят индивида на общността. Те оправдано предизвикват лингвистичен и по-конкретно лингвокултурен интерес.
В материала ще спра вниманието си върху три английски израза: be yourself, give your all и stay hungry и ще коментирам до каква степен успяват да проникнат в българския език и култура. И трите израза се използват в рекламата и на пръв поглед може да се определят като слогани, но не са създадени с непосредствена комерсиална цел, а залагат по-скоро на емоционалното внушение (Любомиров 2017). Това ги прави до голяма степен девизи, защото могат да бъдат определени като ‘Идея, основна мисъл, изразена в кратка форма и възприета за ръководен принцип от отделна личност, класа, общество’. Покриват обаче и критерия за мото, защото в известен смисъл са ‘Мъдра мисъл или кратък цитат в началото на литературно произведение или част от него, на слово, статия, на заглавна страница на вестник, списание и под., свързани със съдържанието им или със замисъла на тяхното създаване’ (вж. тълкуването на думите девиз и мото в Речника на българския език (РБЕ онлайн).
Всъщност по-важно от точното класифициране на изразите е нещо друго и това е функцията им. И трите израза призовават адресата да предприеме някакво действие или серия от действия, за да удовлетвори по-високи критерии. Това са призиви, които „атакуват“: Бъди себе си! Дай всичко от себе си! Остани гладен! В първия израз може би пресупозитивно се предполага, че човек е престанал да бъде себе си (което, погледнато буквално, е пълен абсурд – съседа си ли е започнал да бъде?) и е призован да се върне в „правия път“ на пълното себеизразяване. Във втория се предполага, че не се дава достатъчно и се настоява да се даде всичко. В третия се предполага, че адресатът е „заситен“ от успехите си и затова той се призовава да поддържа постоянно търсенето на нещо повече. И трите израза изтъкват характерното за западната цивилизация след епохата на индустриалната революция индивидуалистично начало – ‘важен си ти, важно е твоето благополучие’. Затова бих ги определил като чужди и внесени в традиционната българска колективистична култура.
Опитът да бъде проследен произходът на израза бъди себе си води до цитати с английското be yourself и до много личности в пространството на англоезичния свят, които в един или друг момент са изричали тези думи. Не претендирам, че съм стигнал до първия, който ги е употребил, но ще посоча сентенцията на Оскар Уайлд Be yourself. Everyone else is already taken[1] (б. Бъди себе си. Другите роли са вече заети). Това според мен е пример за първоначалното значение, влагано в бъди себе си – ‘не се преструвай, не играй роли’. С течение на времето обаче бъди себе си все повече добива смисъла ‘изрази същността си’ и това е проблем, погледнато през понятията на традиционната ни култура, която не приема за ценност да се поставя акцент върху себеизразяването на отделния човек.
Погрешно и наивно е да се приеме, че вътре във всеки от нас се крие едно топло и благоуханно море от доброта, красота и непреходни ценности. Трябва ли да бъдем себе си наистина? Например едни много лоши себе си, поставени над правилата и задълженията на общността, които тормозят семейството си и съседите си. Едни себе си, които пишат доноси срещу колегите си и примират от удоволствие, докато потърпевшите опитват да се оправдаят. Едни себе си, които блъскат дядото с пазарската количка на стълбите в подлеза и го слушат как се оплаква в безсилието си. Едни себе си, които ако не друго, то поне ще си залепят дъвката в асансьора. Отговорът е, че не трябва. Добре е да бъдем себе си само ако следваме думите от заглавието на този материал, а те са на американския образователен и религиозен деец К. Мазер (Karl G. Maeser) и звучат в оригинал така: Be yourself, but always your better self.
Вторият израз дай всичко от себе си поне на пръв поглед не влиза в конфликт с традиционната българска култура, защото от отделния човек се очаква да положи всички усилия за постигането на нещо. При това „нещо“ обаче идват и разликите – традиционната култура очаква „нещото“ да е свързано с общността, западната – с личния просперитет на полагащия усилията.
Често пъти в речта на спортните коментатори срещаме конструкция от типа ‘въпреки че даде всичко от себе си, спортистът Х загуби’. Например Нашите футболисти дадоха всичко от себе си, но бяха надиграни от силния отбор на Франция. За момент си представям как в съблекалнята футболистите вадят портфейлите си, с потиснато нежелание свалят часовници, кръстчета, обеци, спортни екипи и накрая не им остава нищо – дали са всичко от себе си. В това време с лека усмивка на лицето играч от противниковия отбор пълни кашоните и ги отнася. Ако се отдалечим от гротеската на буквалното, ще срещнем фалша, скрит в извънезиковата ситуация: твърде често зад даденото всичко от себе си стои истината, че не е дадено достатъчно.
Призивът дай всичко от себе си е призив да не се пестят усилия за постигане на целта и произходът му е (буквален превод) от английското Give your all. Ето например какво казва американската актриса В. Хъджинс: My advice to kids is give it your all! Give it 110 percent and don‘t give up! (б. Ще посъветвам децата да дават всичко от себе си! Давайте 110 процента и не се предавайте!).
Третият израз остани гладен влиза в директен конфликт с традиционната ни култура. Без да пренебрегвам американския филм от 1976 г. и албума на групата Twisted Sister от 1984 г. с това име, смятам, че най-вече прословутото послание на Ст. Джобс Stay hungry. Stay foolish (б. Остани гладен. Остани неразумен) е виновно за опитите на остани гладен да проникне в нашия език и култура. За разлика от първите два израза опитите са неуспешни. Причината е в отношението на българската култура към глада, разбиран като желание да се постигне, придобие повече. Гладът като алчност, лакомия, ламтене за повече е крайно отрицателно качество за традиционната култура на българина. Има едно изключение и това е гладът за знания, който се поощрява и който е издигнат в култ през епохата на Възраждането. Нещо отрицателно е също така и гладът в неговия физиологически аспект. В България на пътника/гостенина винаги се предлага да хапне, а при среща възрастните черпят децата с нещо за ядене. На този фон изразът остани гладен звучи прекалено чуждо, дори нелепо и затова не успява да проникне в езика и културата ни.
Бъди себе си, дай всичко от себе си и остани гладен са част от парадигмата на т.нар. „проактивен подход“, налаган от англоезичната култура. Проактивен е странна дума, но тя се употребява все по-често в българския език с комбинирано значение от активен, предприемчив, далновиден – все качества на успешния бизнесмен. Проактивният подход е основното, което пропагандират силно разпространените в англоезичния свят „ръководства за успешно ръководене“: бъдете проактивни, проблемите се решават с проактивни действия, клиентите очакват проактивни решения и т.н. Тук задължително идва и моментът да бъдем себе си и да дадем всичко от себе си – ако искаме да ни купуват, ако искаме да се котираме добре. А като видим, че нещата вървят добре, трябва да останем гладни – да натрупаме повече. Индивидуализъм, себераздаване и непрестанен „апетит“ при постигане на целите, които неизменно са материални по своята същност. Като че се оформи кратко резюме на книгата „Протестантската етика и духът на капитализма“ на М. Вебер.
Общ знаменател на трите разглеждани израза е младостта – самореализацията, себераздаването и жаждата за натрупване са присъщи в най-голяма степен на младите. Затова младите хора са целевата група на рекламна обработка с тези изрази. Западната култура издига младостта в култ. Може да се каже, че ако не си млад, не си жив. Всички знаем какви са резултатите на този подход: като започнем от стигащо до истерия почитание на фитнеса, завишено потребление на лекарства и хранителни добавки, консумация на „здравословни храни“, използване на козметична хирургия и стигнем до абонаментни планове за „младите и активните“ на мобилните оператори и какви ли още не сеещи младост стоки и услуги.
Любопитно е какво биха посочили в един свободен асоциативен експеримент българите на възраст между 20 и 30 години, ако им се дадат стимулите бъди себе си, дай всичко от себе си и остани гладен – в крайна сметка те са гърмените зайци, именно тях обстрелват медиите с тези изрази. Не мога да знам какви ще бъдат резултатите от една непроведена анкета, но знам, че културата и езикът се променят. Съответно изразите бъди себе си и дай всичко от себе си, които не звучат добре от гледна точка на традиционната българска култура, вероятно звучат допустимо през погледа на младите хора. Що се отнася до остани гладен, не изключвам, че дори този израз може в някакъв момент да получи мястото си в езика и културата.
Последно ще направя опит за закъсняла и поради това недотам адекватна „традиционалистка редакция“ на изразите. Be yourself – бъди себе си, бъди какъвто другите/обществото очакват да бъдеш; give your all – дай всичко от себе си, да дадем всичко от себе си; stay hungry – остани гладен, засищай разумно глада си.
БИБЛИОГРАФИЯ
Любомиров 2017: Любомиров, Л. Слоган, девиз или мото – какво пишем всъщност. http://nextcopy.net/copyleft/слоган-девиз-мото-какво-всъщност-пиш (дата на достъп: 26.10.2017).
ИЗТОЧНИЦИ
РБЕ онлайн: Речник на българския език. https://ibl.bas.bg/rbe/ (дата на достъп: 26.10.2017).
BrainyQuote: Brainy Quote. www.brainyquote.com/quotes (дата на достъп: 26.10.2017).
